Новости

журнал « Гастрономия. Бакалея»

В последние годы упаковка и ее дизайн, действительно, стали одним из самых значимых инструментов маркетинга. Этому способствуют многие факторы. Приведу некоторые из них:

- увеличение количества сетевых магазинов с системой самообслуживания. В этих условиях упаковка должна заменять роль продавца — привлекать внимание к товару, описывать его свойства и в целом производить благоприятное впечатление, то есть продавать товар;

- увеличение числа производителей и торговых марок одной и той же товарной группы. В этом случае грамотный дизайн упаковки (фирменный цвет, форма, логотип) дает покупателю возможность легко узнать известного производителя или торговую марку, а также запомнить новый понравившийся продукт, чтобы легче найти его при повторной покупке;

- растущий достаток потребителя означает, что он готов заплатить немного больше за товар лучшего качества, а внешний вид товара для покупателя всегда ассоциируется с его качеством (хоть это и не всегда верно в действительности), следовательно, чем удобнее, красивее, престижнее упаковка — тем лучше отношение потребителя к товару.

Вот почему в настоящее время упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое, и решение проблем сбыта требует большого внимания как к планированию товарного ассортимента, так и к разработке упаковки продукции. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда новая упаковка разрабатывается параллельно с новым продуктом или когда одновременно с совершенствованием упаковки происходит совершенствование продукта. При этом удобная и красивая упаковка эффективна лишь в том случае, если она отражает образ продукта с точки зрения потребителя, так как именно с упаковки начинается его знакомство с продукцией.

Для нашей компании вопрос разработки упаковки и ее дизайна был особенно актуален в этом году.

Во-первых, мы уже давно получали информацию от оптовиков, что этикетка нашего кетчупа в пластике слишком темная — она сливается по цвету с красной бутылкой, не читается издалека, поэтому продукция “теряется” на прилавке и сильно проигрывает по сравнению с продукцией конкурентов, худшей по качеству, но более привлекательной по внешнему виду.

Мы провели рестайлинг упаковки: изменили цвет колпачка с традиционно красного, как у большинства производителей, на зеленый и заменили этикетку на более яркую и красочную. Мы придумали и крупно написали новое “аппетитное” название — “Вкусный”, — которое интригует потребителя и побуждает его проверить: а так ли это? Теперь наша продукция в пластике выгодно отличается от своих аналогов на полках магазинов.

Во-вторых, в этом году наша компания выпустила большой ассортимент новой продукции. Здесь мы уже постарались учесть предыдущие ошибки. Параллельно с разработкой рецептуры новой продукции велась разработка упаковки и работа над ее дизайном. Мы понимали, что дизайн упаковки играет особенно важную роль при первом знакомстве потребителя с новой продукцией, ведь встречают, как говорится, “по одежке”. Упаковка обязательно должна быть привлекательной, выгодно отличать товар от продукции конкурентов, вызывать положительные эмоции, побуждать человека сделать покупку.

С одной стороны, были опрошены оптовики и проведены исследования. Мы пытались выяснить, что сейчас пользуется большим спросом на рынке: стекло, пластик или жесть; какая фасовка продукции лучше продается; какие наименования кетчупов и соусов наиболее популярны у потребителей. С другой стороны, мы постарались определить нашу целевую аудиторию и учесть ее предпочтения. Ведь наши соусы, кетчупы, томатную пасту и горчицу покупают в первую очередь женщины, которые используют эти продукты для приготовления домашних блюд или в виде приправы к ним. Следовательно, продукция должна ассоциироваться с домом, добротой, народными и семейными традициями, уютной кухней, вкусной едой... Вот тогда захочется ее купить и попробовать.

Нашей новой серии соусов и томатной пасты мы дали название “Для Доброй Кухни”. Этикетка и литографированная крышка выполнены в теплых “домашних” тонах. На логотипе — огонь и домашняя утварь. На этикетке — яркий натюрморт из сочных овощей и других компонентов продукта на “теплом” фоне рогожки.

Томатная паста класса премиум называется “Старинный рецепт”. Для создания ее упаковки наш дизайнер изучил старинную поваренную книгу со средневековыми гравюрами и литографиями. Дизайн нового продукта был выполнен именно в этой стилистике: на этикетку помещен черно-белый натюрморт с помидорами, а сама она имеет форму старинного манускрипта с сургучной печатью-логотипом. Вся информация на этикетке написана старинным кириллическим шрифтом. Продукция выглядит старинной и дорогой.

В оценке вариантов принимали участие все сотрудники комбината, а это более ста человек. Мнение мужчин и женщин часто различалось. Приходилось переделывать, искать альтернативу, пока мы не находили вариант, который нравился всем. Теперь пришла очередь потребителей оценить тот продукт, который мы им предложили. Мы очень надеемся, что он им понравится.

Конечно, разрабатывая дизайн упаковки, мы были в более выигрышном положении по сравнению с конкурентами — не так уж трудно создать лучшее, когда есть с чем сравнивать и знаешь, чего от тебя ждут. Но бизнес есть бизнес. Теперь такая возможность предоставляется другим производителям.